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    創造有價值的視頻,制作能營銷的影片
不浪費用戶的每一分錢,做好企業宣傳片
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沒看過此萬字文,你不能說你懂視頻營銷。

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發表時間:2019-03-18 20:38作者:竇文宇來源:FT中文網網址:http://www.ozvcoj.tw

視頻營銷 (2).jpg

目前營銷界最火的技能及工具是什么?通常,去一家進取的大學(商學院)就可以一窺端倪。如香港城市大學商學院市場營銷系,購置的專業影像設備,視頻編輯軟件。


如此多專業影像設備,是創意媒體專業還是營銷專業? 這是營銷的前沿——視頻營銷——對新時代營銷專業的畢業生及從業人員的素質需求。

01

為什么視頻這么火?



先看數據: 全球范圍內,每天有十億人以上會至少觀看一條視頻。視頻網站Youtube是世界上僅次于Google的第二大搜索引擎,每個月有15億用戶。Cisco在2015年發表的一個研究報告表明,到2019年,全球互聯網上80%的流量都將與視頻相關。


從營銷角度來看,視頻工具的運用可能帶來以下好處:


1、Kissmetrics的調查研究,網站訪客如果看了網站上的相關視頻,購買產品的機率會增加65%到85%;

2、如果公司網頁上有視頻,被Google收錄的可能性增加50倍;

3、當公司做了市場推廣,流量引導到著陸頁(landing page)后,如果運用了視頻,訪客轉化成顧客的概率會增加86% (Eyeview研究) ;

4、在電郵通訊 (e-mail newsletter)中嵌入視頻,可以將顧客轉化率提升2倍以上 (Quicksprout研究)。


既然視頻營銷這么有效,業者是不是該擼起袖子馬上做呢? 答案是肯定的,但是問題是具體該拍什么樣的視頻? 畢竟營銷人員不是電影學院畢業,一般也沒受過寫視頻腳本內容方面的訓練。


于是有一種聲音出現:視頻應該講故事。但這有兩個問題,首先是故事的形態及種類五花八門,營銷人員應該主攻哪些類型的故事?第二,故事講的再好,若沒有與營銷效果掛鉤,可能就成為一個純藝術作品,脫離了營銷的真諦。實際上,要真正開展有效的視頻營銷,需要從抓住消費者的購買決策規律開始。


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02

消費者購買階段理論及視頻營銷特點


消費者購買階段理論(Consumer Buying Journey)雖然有一些細節不同,但大部分的消費者行為研究及文獻都表明,消費者的購買行為過程大致可分為以下4個階段:認知(Awareness),考慮(Consideration),購買(Purchase)及熱誠 (Loyalty/Advocacy)。在其中的每一個環節,消費者都有不同的心理特征。呼應這些特定的信息及情感需求,視頻營銷在每個環節也應該達到相應的目的, 故而也就決定了具體的視頻營銷內容主題及形式。


認知(Awareness):在這個階段,消費者需求可能是潛在或者初步出現 (如需要一部自拍顯美的手機),消費者對于整個行業(如智能手機)能提供什么解決方案不是太清楚,期望更多的了解。對于具體某家公司的評估還沒有提上議事日程。


于是,在這個階段, 視頻營銷的主要目的應該是消費者教育,普及行業概念,在此基礎上激起消費者的需求,放大其痛點,引入可能的解決方案。或是引導消費者去揮灑“快點”, 通過視頻激發消費想象及意愿。


因此,在認知階段常用的視頻營銷內容主題應該包括知識普及,顧客教育, 需求發現或強化,新產品(功能)介紹,顧客需求激勵等。


考慮 (Consideration):當消費者邁過了最開始的認知階段,對于自己需要什么已經心中有數,就進入考慮階段。這個階段的主要需求是辨別,評判市場中各式各樣的解決方案供應商或公司,通過更深入的了解、比較,對品牌達到了解信任后,確定心儀的目標。別人的意見,尤其是來自第三方意見領袖(KOL)的推薦,往往也能為選擇加分。


在考慮階段, 視頻營銷主要目的是:具體詮釋產品功能及特點,對比競爭或替代產品,突出自家優勢,豎立產品及品牌優勢,權威性,增進品牌信任。


在考慮階段常用的視頻營銷主題有: 產品如何發揮作用的機制解析 (Explainer),動畫演繹,產品講座(Webinar),對比呈現,問題解答(包括直播Live),意見領袖背書(KOL Endorsement),情感共鳴等形式。這些不同主題的視頻是為了讓消費者在這個階段確立對自家品牌優勢的認知,從而順利進入下一個購買階段。


購買 (Purchase):把潛在消費者從最開始的認知階段帶到購買階段,應該說艱難的營銷說服工作已完成了一大半,現在進入臨門一腳的關鍵時刻。雖然消費者對你的品牌已經建立了好感及正面態度,但只要不是那些特別低投入感的產品(如食鹽之類),消費者在這個階段依然可能心中存有一絲疑慮及購買不確定性,比如,買了之后,用起來到底是什么感覺,萬一不好呢?


所以在購買階段,視頻營銷主要目的應該是:消除消費者最后的疑慮,建立生動的產品使用感(讓他們體驗已經入手的感覺),增強購買的信心,激發購買的沖動。


購買階段常用的視頻營銷主題有:栩栩如生的產品使用展示(Demo),客戶使用產品的成功案例(Case Studies),本階段相關的常見問題回答(FAQ),體現收到產品喜悅的拆箱(Unboxing) ,快樂滿意顧客的證言(Testimonials)等。


熱忱 (Loyalty/Advocacy):潛在消費者從不了解,經歷三個不同階段,最后成為付費客戶是營銷成功的標志,但這還不是結束。在社交媒體及數字化營銷時代,公司的營銷不僅僅是為了帶來新的買家,也是期望買家能夠更深層入了解品牌,認同品牌,成為品牌的粉絲,自愿熱情地為品牌搖旗吶喊,贏得更多客戶。


當然,粉絲的熱忱不會從天而降,一方面他們需要了解更多關于產品及公司,更熟悉了解;也包括文化及價值觀,建立認同;另一方面他們需要感到關懷,受到尊重,覺得榮耀自豪。


在熱忱階段, 視頻營銷主要目的應該是一方面豐富客戶對產品的使用技巧,提升使用滿意度;另一方面是促進客戶對品牌的價值觀及情感認同;讓客戶覺得以成為品牌用戶為驕傲及自豪。


熱忱階段常用的視頻營銷主題有:進階版產品使用技巧(Advanced Tips),多元使用場景(How to Do),公司文化或者價值觀,顧客自發分享(User Generated Content),粉絲展現(Fans Showcase),社區凝聚(Community Building),振奮人心 (Inspirational)等。


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圖1總結了以上之消費者購買階段的心理特點分析,相應的視頻營銷目的及主要主題形式。


03

基于消費者購買階段的視頻營銷策略案例解析



以上總結為實施促進顧客購買階段的視頻營銷提供了指導框架,下面具體解析一些成功的實戰視頻營銷案例。


認知(Awareness)階段我選取分析三個不同主題形式的案例:


顧客教育


美國Farmers Insurance(農夫保險)在其Smart宣傳廣告中,通過對不同的,需要保險的日常場景的戲劇化演繹,提醒觀眾提升保險意識,成為聰明的消費者。


比如在這個題為Big Foot的短片中,顧客剛買的新車,被從天而降的一只怪獸的巨爪踩的稀爛,荒誕的場景,卻向觀眾傳達出嚴肅的信息——莫圖僥幸,購買保險不是浪費,而是聰明的消費舉動。


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潛在需求


2016年4月,來自SK-II的視頻廣告“她最后去了相親角”在中國的社交媒體刷屏不斷,激起了社會廣泛關注及熱議。影片描述了幾位白領女性,開始受到家庭成員的結婚壓力,最后勇敢地在上海的公園相親角,掛出自己的巨幅照片及自立宣言(而不是相親要求)。整個視頻通篇沒有提到一絲SK-II的產品功能,而只是以品牌認可的口號標簽ChangeDestiny(改變命運)為結尾。


雖然視頻的主題是個社會熱點現象(剩女),但通過影片的劇情及情感演繹,目標受眾(女性)可以自己醒悟到潛在的需求:化妝美容,并不一定是為了取悅男人,而可能是展現自信的自我。 SK-II的這則視頻廣告帶來的轟動效應,激發了該產品在中國市場近40%銷量增長。


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新產品介紹


Tonx是起步于洛杉磯的一家咖啡豆郵寄訂購服務公司,它每天往訂購用戶的地址配送新鮮咖啡豆。雖然不少人都有早上來一杯咖啡的習慣,但過去要么是去Starbucks這樣的咖啡店去現買,要么就是依靠超市買來的不夠新鮮的速溶咖啡豆。在其題為That’s Why Tonx的視頻中,Tonx描繪一個年輕男士的美好一天從配送的新鮮咖啡豆開始,向觀眾介紹了一種新的咖啡消費及鑒賞方式。


雖然在世界上還有其它類似的咖啡豆訂購服務公司,但Tonx這則視頻的重點并不在于突出自家,而是播種一種新的咖啡消費理念,培育市場。


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產品對比


在競爭激勵的快餐業中,為了說服消費者認真考慮選擇自己的品牌。商家的視頻有時可以采取直面對手(不一定點名)的對比內容形式。


比如Wendy’s拍攝的Frozen is for Later視頻,緊緊扣住一個重要的漢堡包產品特征——牛肉的新鮮度。雖然所有漢堡快餐店的牛肉餅都是從冰箱里拿出來的,但Wendy’s展示自家的牛肉餅拿出來依然有彈性,而別人家的(競爭對手)的牛肉餅從冰箱中拿出來之后,已經凍的硬邦邦的(不知放了多久), 需要用吹風機才能化開。生動形象的視頻對比展示,讓Wendy’s的新鮮牛肉產品特點突出難忘.


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信任


在B2B營銷領域,當顧客進入考慮階段,品牌通常會使出渾身解數展示自己的技術特點,參數,功能表現,試圖以理性的方式打動挑剔的B2B買家。


但2014年推出新款重型卡車的Volvo卻不是這樣做的,在其Epic Split視頻中,雖然要展示的是尖端精密的動態操縱盤技術,但視頻的主角,真正的英雄卻是老牌動作明星Jean-Claude Van Damme,他兩腿分跨在兩輛并排開行,緩緩倒退的Volvo卡車上,最后干脆擺出了一字馬。


這樣一個高風險動作,在兩輛開倒車的Volvo卡車上順利完成,體現了卡車駕駛的精準及穩定性。視頻中,Van Damme沒有說一句話,但他堅毅沉著的表現傳遞出他對Volvo卡車精準駕駛功能的信任。這種信任感相信也完美傳達給了視頻的觀眾。 這個視頻最終在Youtube上獲得億次級播放,廣告本身也贏得了戛2015戛納廣告節創意大獎。


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購買(Purchase)階段依然選取分析三個不同主題形式的案例:


成功案例 (Case)


在企業內,如何在各個部門之間安全快捷地傳輸及分享文件是個重要的技術決策。Box是美國華盛頓州的一家云文件分享及管理技術公司。假如它有一個潛在客戶,對產品感興趣,但最后還沒有下定決心購買,畢竟這不僅僅是花費,更重要的是公司文件安全性也是重要考慮,這時候,有什么視頻可以端出來讓潛在客戶觀看后就受到鼓舞,爽快下單嗎?


聰明的Box請來了有著1萬多員工的歐洲鐵路公司Eurostar的CTO Antoine de Kerviler,拍攝一個成功案例視頻;現身說法Eurostar在運用Box軟件進行文件管理后,在管理效率及辦公效果上得到的提高。如果連Eurostar這樣的高度復雜專業的公司都能成功運用Box達到很哈效果,相信別的公司一定也可以。


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使用場景呈現 (Live scene)


GaryVaynerchuk是美國的一個創業家、作家及演講人。他經常在全美甚至世界各地演講,主題涵蓋創業、公司管理、個人提升等主題。


假設某機構有意邀請Gary去做一場有償演講,組織方對Gary有一定了解,但在走到簽合同階段,組織方有點猶豫,萬一Gary的演講風格和聽眾不匹配呢?當然,回答這個問題的最好方式是現場聽過Gary演講,但并不是每個組織方都有這樣的機會。那么,有其他更便利的信息可以幫助組織方最后決定是否請Gary來演講嗎?


Gary在Facebook及Youtube上開辟了視頻專欄,叫DailyVee,里面記錄了他日常工作中的一些重要場景,包括在不同地方演講的主要片段。如果演講組織方看了這個視頻,就仿佛親臨Gary的演講現場一樣,可以充分體驗Gary的演講風格,甚至觀察到現場的聽眾反應。


一旦在腦海中栩栩如生地呈現出最終的消費場景(即:Gary的現場演講),那么最終的購買決定(即:邀請Gary來演講),相信組織方也就不難做出了。


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拆箱 (Unboxing)


電商購物的最大快樂點在什么時候?有人認為是在點擊下單的那一刻,也有不少人認為是收到快遞包裹,拆開包裝,第一次看到實體產品的那個瞬間,這個行為,有一個專屬名詞描述,叫Unboxing(拆箱)。


隨著社交媒體的興起及消費者表現欲的增強,Unboxing已經成為一種主流熱門的視頻內容形式,在Youtube上每個月Unboxing視頻都可以累積數以億級的播放量。 在此類視頻中,主角拍攝整個打開包裝箱的過程,描述自己首次看到產品的感受,有的還會簡單演示一番。比如這條由Youtube用戶ashens拍攝上傳的一個玩具小提琴的開箱體驗視頻,迄今已收獲了近百萬次播放。


從觀眾心理來看,Unboxing視頻一般來自用戶(或者意見領袖), 因為不是廣告,所以具有較高的真實可信性。更重要的是這類視頻通常可以傳遞出用戶首次看到,試用產品的興奮與激動,而這種正面的情緒容易感染觀眾,讓他們提前預演使用產品的快感,從而刺激觀眾更快做出最終購買決定。


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熱誠(Loyalty/Advocacy)階段選取分析三個不同主題形式的案例:


進階指南 (Advanced Tips)


每個企業都憧憬著能達到把一般顧客變成忠實顧客,甚至是粉絲的理想營銷境界,怎樣才能做到?擱在墻角落灰的產品估計沒戲,一個重要方法應該是讓客戶更多使用已經購買的產品,讓他們學習了解更多的產品使用技巧,擴大使用場合,提升使用頻率,增加使用樂趣。


專門從事頭飾產品電商銷售的Luxy Hair深諳此道,這家可以說完全從Youtube發家的公司有一個極其活躍的頻道,150萬訂閱用戶,視頻播放量達2億次以上。Luxy Hair的Youtube視頻內容可分為兩個層次,給新手小白們的入門性內容,及老用戶的高階使用技巧內容,比如題為Luxy Hair Extenions: Care、Tips and Tricksd的專題包含29個視頻,談到諸如怎樣搭配顏色之類的進階性使用技巧。


當消費者對產品使用技巧有更多掌握,使用的可能及滿意度會更高,從一般顧客轉變成忠誠顧客的可能性更大。


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用戶社群 (Community Building)


經常性為品牌搖旗吶喊的粉絲,需要一個讓他們可以時常“落腳”,感到溫暖的地方,這些地方有的是自發組織的粉絲俱樂部,有的則是品牌主導的用戶社區。通過有組織的用戶社區參與活動,商家可以凝聚,發掘用戶的力量,彰顯忠誠粉絲。從這個角度來看,粉絲創作制作的品牌視頻,不但更真實可信,而且能夠進一步加深粉絲與品牌之間的鏈接。


戶外照相機公司GoPro就是一個善于利用粉絲視頻的專家,比如在社交媒體上,公司利用GoPro這個詞作為主題標簽,聚合粉絲內容-每天都會有約6000人以這個標簽上傳相關內容。不僅如此,GoPro還會從這些用戶內容中挑選精彩素材,把它們轉化成自己的視頻廣告,或者是作為精華內在公司網站上的用戶社區發布推薦。這些舉措極大促進了粉絲的榮譽感及參與度,讓一般用戶成為忠誠用戶,最后成為經常參與貢獻內容的忠實粉絲。


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價值觀 (Values)


從一般顧客轉化成粉絲,需要的不僅僅是對產品的滿意與認同,更重要的是對公司及品牌價值觀的認同與喜愛-故而企業對價值觀的弘揚,也是視頻營銷在熱誠階段的一個重要方式。


前不久剛剛被亞馬遜巨資收購的美國有機零售超市Whole Foods有著一批高度忠誠的顧客,他們對Whole Foods堅持有機,天然食品生產理念的高度認同,是支撐這家高價位食品超市成功的重要因素。


Whole Foods的視頻營銷因此也著力詮釋演繹品牌的價值觀。在公司的Youtube頻道上,有一個專題叫做Meet the Ranchers(認識飼養人):這些視頻在農場實地拍攝,記錄飼養人的天然飼養方式,聽到他們親口講述農場的有機農業理念。比如以下這條在Vital Farms 拍攝的視頻,講述了農場主Matt如何在這家德克薩斯Austin郊區的養雞場,從2007年開始的有機農業事業。


Whole Foods的視頻營銷生動具體詮釋了公司及供應商的有機經營理念,可用來教育顧客,感染粉絲,激勵更多志同道合的粉絲型顧客。


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雖然說視頻營銷的形式及創意可以多元變化,但如果企業期望把視頻營銷的效果和顧客購買掛鉤,還是需要遵循一定的規律。從認知、考慮、購買到熱誠這四個顧客購買階段出發,本文總結了相應的視頻營銷主題及形式,供從業人員參考,從而提升視頻營銷的效果。


東莞市捷鷹文化傳播有限公司集品牌策劃、創意設計、視頻拍攝、后期特效剪輯為一體,經過9年的積累與沉淀,憑著高端攝影攝像影視設備(航拍無人機,搖臂,滑軌,穩定器,攝像機,電影機,單反相機等專業影視設備若干),團隊人員出色的影視后期制作技術和服務,捷鷹文化已經成為東莞市專門為企業提供企業宣傳片等視頻定制的綜合服務提供商。
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